Blog7 Jan 2015

Branding Albania

Ka ekzistuar kaherë një zbrazëti mes identitetit dhe imazhit të Shqipërisë çka ka rezultuar në një perceptim negativ për vendin dhe rrjedhimisht i ka kufizuar shumë mundësitë tona për thithjen e investimeve të huaja.

Autor: Xhafer Rakipllari BIRN Tiranë
Printo

Kryeministri Edi Rama, duke folur gjate prezantimit te projekteve qe kaluan fazen kualifikuese per fushaten Branding Albania | Foto nga : Franc Zhurda/LSA

Kryeministri Edi Rama, duke folur gjatë prezantimit të projekteve që kaluan fazën kualifikuese për fushatën Branding Albania | Foto nga : Franc Zhurda/LSA

Mes 1912-s e 2014-s Shqipëria londineze e ka prekur disa herë pikën zero. Më herët, kur ishte nën ombrellën e Perandorisë Osmane, europianët dhe fqinjët i etiketonin shqiptarët me epitete përçmuese si turq, andollakë, të prapambetur etj. Sot në indekset e Nation Branding, ku maten përceptimet globale të vendeve në dimensione si kultura, qeverisja, turizmi, investimet dhe emigracioni, Shqipëria nuk lë kërkënd pas. Të gjithë përpara.

Demonizimi i njeriut shqiptar nga komunizmi qe dhe mbetet shkatërrimtar. Po aq i madh, ndonjëherë edhe i hiperbolizuar, është ky efekt sot i përçuar nga ekranet dhe gazetat europiane. Ndaj lind natyrshëm pyetja: si mund ta ndërtosh imazhin e një vendi në një krizë kaq të thellë?

Shqipëria ka pasur disa tentativa për të përmirësuar imazhin, porse ato kanë qenë sporadike dhe kryesisht të drejtuara kah turizmi. Por një brand që tërheq turistë mund të jetë tërësisht i parëndësishëm për të tërhequr investitorë të huaj dhe anasjellas. Vetë Simon Anholti, “babai” i Nation Branding-ut, (nocion i përmendur për herë të parë në një artikull shkencor në vitin 1998) në një intervistë të mëvonshme në 2007-n, do të shprehte dëshpërimin e thellë për termin e përdorur, pasi sipas tij i kishte yshtur individët dhe qeveritë të besonin se mund të ndryshonin perceptimet përmes fushatave të marketingut. Ndërkohë, brand-et ndërtohen me marrëdhënie publike, jo reklamë. Roli i komunikimit në zhvillimin, përhapjen dhe ruajtjen e brand-eve është thelbësor, kurse branding­-u per se është kombinimi mes imazhit, shkakut dhe efektit, pritshmërive dhe realitetit. Kjo vlen si për korporatat, ashtu edhe për imazhin e vendeve.

Por le të zbresim në fushën e blertë. Ja dy shembuj që ilustrojnë më së miri sesi duhet të përballet një vend me problemet e imazhit të tij.

Hong Kong. Ishte viti 2003. Thuajse 300 persona vdiqën nga Sindromi SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome). Qyteti shihej globalisht si qendra e luftës kundër këtij virusi me pasoja serioze për biznesin dhe turizmin. Në një kohë që fokusi i botës mbarë ishte në luftën ndaj SARS-it, autoritetet e Hong Kongut dhe sektori privat bashkuan forcat për të përgatitur fazën post-krizë, me synim kryesor nxitjen e rritjes ekonomike.

Përmes ortakërisë shtet-privat, u investuan 100 milionë euro në një program që synonte: i) rifitimin e besimit të vendasve dhe ndërkombëtarëve te Hong Kongu; ii) promovimin e biznesit, turizmit dhe prodhimeve vendase; iii) tërheqjen e investitorëve të huaj. U hartua një strategji komunikimi për të mbështetur qeverinë në objektivat e mësipërme. Plani rezultoi i suksesshëm për të rifituar besimin e komunitetit ndërkombëtar dhe mbështetur rimëkëmbjen ekonomike pas eleminimit të virusit.

Islandë. Viti 2010. Shpërthimi i tmerrshëm i vullkanit me emrin po aq të tmerrshëm Eyjafjallajökull, ndikoi dhe në marrëdhëniet ekonomike në Europë. Bashkë me retë e zeza të pluhurit vullkanik bota mbarë parandjeu edhe telashe të tjera. Hapësirat ajrore u mbyllën në shumë vende europiane. Radhët e gjata të udhëtarëve që prisnin në mënyrë kaotike në aeroporte u shpërndanë në median botërore. Shpërthimi vullkanik u perceptua si një fatkeqësi ndërkombëtare dhe pati frikë (jo pa shkak) për pasoja të mëdha në ekonominë e Islandës.

Tri javë e gjysmë pas shpërthimit, qeveria islandeze dhe disa dhjetëra kompani private nga sektori i turizmit nisën një fushatë me buxhet 4.5 milionë euro. Tri ishin objektivat: i) të ulnin efektin negativ të shpërthimit vullkanik në industrinë e turizmit; ii) dhëmbështrënguar të mbanin nivelin e vizitorëve në Islandë si në vitin paraardhës, dhe ç’ishte më e bukura, iii) të përfitonin nga fakti që Islanda ishte në të gjitha ekranet botërore për shkak të vullkanit për të zbukuruar imazhin e vendit. E gjithë platforma u realizua përmes një fushate tradicionale të marrëdhënieve me publikun, reklamimit dhe medias sociale. Të trija objektivat u përmbushën me sukses. Në mënyrë surprizë, në vitin e shpërthimit të vullkanit Islandës iu shtuan vizitorët.

Në të dy rastet mësipër shohim që ortakëria shtet-privat funksionon më së miri me një buxhet të duhur dhe një strategji të suksesshme komunikimi. Po për brand-in e Shqipërisë çfarë duhet të kemi parasysh?

Brand-imi i kombeve sot bazohet në vlerën ekonomike, pragmatike dhe emocionale që përçojnë ata te palët e interesuara. Literatura e diplomacisë publike dhe ajo e komunikimit strategjik, vijnë në ndihmë për disa këshilla që do të nxisnin zhvillimin e qëndrueshëm të imazhit të Shqipërisë.

Fusha e specializimit

Kërkimi shkencor dhe të dhënat janë shumë të rëndësishme për identifikimin e shtyllave kryesore të një vendi (kultura, trashëgimia, krijueshmëria, risitë e të ngjashme si këto) për të cilat një brand i plotë ka shumë nevojë. Mandej shtrohen pyetjet: cilat janë palët e interesuara? Po target group-et e përzgjedhura?

Plani
Nevoja për t’ua komunikuar strategjikisht Shqipërinë audiencave të huaja do të vijë gjithnjë në rritje. Plani për brand-imin e vendit dhe strategjia që duhet përdorur duhet të ndodhin pas nxjerrjes në pah të shtyllave kryesore të sipërpërmendura. Plani duhet të jetë i njëjtë si në komunikimin me qytetarët e vendit, ashtu dhe me të huajt. Dy plane të ndryshme do të rezultonin të dështuara që në fillesë.

Gurthemeli
Një nga pikët më të dobëta të shqiptarëve është bashkimi mes veti. Ndërkohë që nga krizat mund të dilet vetëm të bashkuar. Pa mesazhe që lenë pas të shkuarën dhe shohin nga e ardhmja, vështirë se mund të quhet strategjik çfarëdolloj komunikimi. Një zotim politik për të vepruar tok është një nga gurthemelet për të arritur sukses në përmirësimin e imazhit të Shqipërisë.

Zgjuarsi dhe zhdërvjelltësi
Ambiguiteti kushton dhe harrohet shpejt. Mesazhet që do të përcillen duhen studiuar deri në detaje bazuar në audiencën e shenjuar. Ato duhet të jenë të thjeshta, të qarta, konkrete, larg zhargonit (shumë e rëndësishme) dhe të lidhura me pritshmëritë dhe ekzigjencat e qytetarëve të vendit.

Komunikimi
Brand-imi është një proces i shkëlqyer për të rrëfyër historinë e brand-it vendit tënd, përfshirë pozicionin që zë ai në familjen e madhe të kombeve si dhe vlerat që mbart. Informacioni duhet të trokasë në audiencën e përzgjedhur përmes kanalit të komunikimit të ai preferon, në mjedisin ku ai ndjehet më komod. Është e nevojshme të theksojmë se përdorimi i mekanizmave të komunikimit digjital është thelbësor.

Risi dhe krijueshmëri
Risitë dhe krijueshmëria gjenden edhe aty ku nuk ka para, ose ka pak të tilla. Mjafton të gjesh mënyrat tërheqëse të angazhimit. Si shembull do të ishte mbledhja e entuziastëve për Shqipërinë në mediat sociale. Kjo mund të bëhet shumë mirë nën ombrellën e një programi të një organizate jo-qeveritare që përmes dhënies së shansit për të rinjtë që dinë dhe duan të angazhohen në sipërmarrje të tilla, të synojë “bombardimin” e medias sociale dhe botës virtuale me informacione joshëse për Shqipërinë.

Në përfundim të këtyre radhëve vlen të theksohet që në epokën e globalizimit vendet garojnë ethshëm me njëra tjetrën në eksporte, turizëm, marrëdhënie biznesi dhe thithje investimesh të huaja. Një brand pozitiv dhe i fortë është i rëndësishëm për rritjen ekonomike të Shqipërisë, ndërsa pa një imazh të besueshëm e të qëndrueshëm është i pamundur një pozicionim sadopak i favorshëm në tregje. Ka ekzistuar kaherë një zbrazëti mes identitetit dhe imazhit të Shqipërisë çka ka rezultuar në një perceptim negativ për vendin dhe rrjedhimisht i ka kufizuar shumë mundësitë tona për thithjen e investimeve të huaja. Ndaj duhet patur parasysh që brand-i nuk është thjesht një imazh pamor, dhe as imazhi vetë nuk ështe thjesht një logo e shoqëruar me një fushatë reklamimi. Jo më kot, siç shprehet Simon Anholti, krijimi i një brand-i është gjëja më vështirë dhe më e vlefshme që mund të arrihet. Pasi e bën këtë, të jep menjëherë vlerë, besueshmëri, seriozitet dhe siguri.